为什么14亿人养不出性感巨人？

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID：），作者：穆宇，36氪经授权发布。

1993年3月23日，一家“亚当夏娃”保健中心在北京昭宇路悄然开业。 30平米的店面不大，陈列着带刺的避孕套、延长勃起的“神油”、振动器等。当时，这股潮流刚刚开始蔓延，很多人还没有跟上概念。 有人在门口徘徊许久，不敢进去。

几天后，北京一家媒体在报纸上刊登了一篇题为《中国第一家性用品店开业》的“豆腐文”，引发全球“媒体轰炸”。 CNN、纽约时报、法国新华社、中央电视台、新华社等媒体的转播车封锁了昭宇路道路。 媒体将其解读为“中国改革开放进程的象征”。

27年来，中国的情趣玩具行业发生了翻天覆地的变化。 如今，当你在手机上打开大众点评等APP，搜索“成人体验中心”时，呈现的结果可能会让你肾上腺素飙升，甚至让你脸红心跳——疫情期间，不仅仅是口罩等医疗用品卖得热，“成人体验中心”也热销。 它突然在上海流行起来，并很快被引入到其他城市。

体验中心的消费场景非常简单：情趣酒店式的房间，一个成人硅胶娃娃。 细心周到的商家会根据您的喜好安排清新、年轻、欧美等不同类型，并亲切耐心地讲解使用技巧。 最后，他带着神秘的“你知道”的微笑，关上门离开了。

“成人体验中心”火爆的背后，是中国情趣玩具行业的蓬勃发展。 然而，这个看似暴利的行业发展拐点尚未到来。

从“春叔”到“大黄衣”

如果只看规模增长，中国的性产业还不错。

各口岸统计显示，这一市场规模已超过千亿，其中电商发展尤为迅速，预计今年将突破600亿。

来源：艾媒数据中心

这在 35 年前是不可想象的。

1985年秋，当中国人民大学开办中国第一门性学公开课《外国性观念发展史》时，中国的性玩具市场还处于萧条状态。 20世纪90年代，全国第一家成人用品零售店出现在北京街头。

电子商务已成为中国情趣玩具行业爆发的催化剂。

“电商让随时随地购买‘情趣用品’成为现实，也有助于普及情趣用品消费。” 中商数据中心发布的《2020年网上情趣用品消费报告》显示，74%的中国用户通过“全民”网上商店了解和购买情趣用品。 尽管购买者仍以85、90年代出生的男性“司机”为主，但随着社会“取悦自己”意识的觉醒，女性也开始展现出巨大的增长潜力。

我国情趣玩具行业正逐步从最初的严控期、探索期、初创期、爆发期过渡到成熟期，并已形成完整的产业链。 尤其是2016年投资机构开始进入情趣玩具行业后，我国注册经营情趣玩具产品的公司数量迅速增加。

如今，全球70%的情趣玩具来自中国。 如果你是一个经验丰富的性玩具玩家，你购买的大多数外国品牌都是中国制造的。 国内OEM企业规模全球最大。

来源：报道中心

但与整个行业的繁荣相比，娱乐行业的企业依然“没有巅峰”。 恋人健康、他趣、春水堂、桃花坞等龙头企业销售额很难过亿。 艾媒咨询数据显示，以情人健康为例，2018年其营收一度达到1.05亿，但2019年迅速下滑至5431万。

不仅营收不高，春水堂、桃花坞、爱人健康等行业上市公司即使毛利率保持在40%以上，仍然处于亏损状态。 过高的销售成本挤压了利润空间。

来源：艾媒数据中心

“虽然整个社会的性观念正在逐渐开放，而且很多人都非常看好，但是整个性玩具行业的增长速度确实很慢，特别慢。我告诉朋友，如果不是因为事实上，我已经在这个行业工作了几年。“退出成本太高，所以我不会再这样做了。”春水堂创始人林德刚在接受采访时表示，林德刚在2002年进入这个行业并被熟知。作为业内的“春叔”，作为中国版的“性爱大师”，他在行业中具有举足轻重的地位。

里面的人想出去，外面的人想进去。情趣用品行业就像一座围城。 2017年，互联网巨头网易以自有品牌“网易春风”高调进军市场。 在巩固“大黄衣”名声的同时，计划2018年实现营业额2亿，但最终只完成了一半。 关键绩效指标。 在网易庞大资源的支持下，网易春风虽然在短时间内成为了行业领头羊，但与网易百亿的电商营收相比，仍是九牛一毛。 在千亿的性玩具市场中，更是普遍存在。 花不了太多时间。

争第一难，上市就会亏损，巨头就会倒闭，模仿千亿市场就如同“虚假繁荣”。

千亿江湖养不起“巨鳄”

标准成为障碍。

一个明显的尴尬是，作为全球最大的情趣玩具生产国，中国没有自己的行业标准，很容易导致低质低价产品泛滥。 在中国特色的价格战中，小企业短期内可能会获得巨额利润，但长期来看会对市场造成很大伤害。 这也是我国情趣玩具行业的现状。 很多投机性的小企业赚了很多钱，而大企业则相反，没有多少利润。

报编通过O2O平台联系了湖南长沙的几家商家。 现场走访中，他发现大部分店铺并不位于商业街核心区域，有的甚至只是仓库。 货架陈列缺乏经验，店内销售的大多是不知名品牌。 ，外行人是无法分辨的。 商家们显然并不在乎自己卖的是不是大牌产品，甚至对产品本身也不太了解，只要能带来足够的利润就行了。

小企业只想赚快钱，随时可以离开，但对于龙头企业来说，长期价值更重要，而龙头企业制定标准。 对此，春水堂是最先做好准备的。

春水堂成立于2003年，比淘宝早一点。 2009年至2011年是垂直电商的黄金发展期，有良好的发展。 2013年，阿里巴巴和京东开始形成垄断。 创始人林德刚意识到，仅仅做渠道是没有未来的，因为零售的本质是成本、效率和体验。 以垂直电商的规模，不可能影响行业。 连锁化，自然很难真正优化成本。

今年，春水堂开始筹划从零售商转型为品牌商，并准备开发自有产品。 2014年开始找工厂做OEM，自己设计模具，让工厂开。 到2017年，我自己建了两家工厂。 在产品研发方面，春水堂选择了硅胶娃娃作为重点突破口。 硅胶娃娃技术门槛较高，利润也较大。 它们对于领先企业来说无疑是更好的选择，而在林德刚的判断中，具有人工智能的产品将是未来的方向。

从渠道到产品，春水堂付出了电商收入连年下滑的代价。 这也与产品类型的选择有关。 它从性玩具开始，但后来发现“性玩具的发行本身就受到限制。 差异化并不容易，即使有差异化，也很难做广告和传播，所以只能不断生产新产品，研发效率很低。” 然后我们转向硅胶娃娃的方向。 这个转变花了几年时间，春水堂的硅胶娃娃至今还没有投放市场。

中国性行业的另一个尴尬现实是缺乏有吸引力的品牌矩阵。

虽然全球70%的情趣玩具来自中国，但大部分都是在中国代工厂，接受欧美日韩品牌的订单。 它们不是自己开发的产品，也缺乏自己的品牌。 包边在走访国内领先的情趣用品连锁店奥兰治成人时发现，奥兰治成人的产品主要以国外品牌为代理。 “国外大品牌的产品相对安全，毕竟我们是国内大型连锁店，所以采购时非常谨慎。” 一位店长告诉小编。

品牌是价值链最上游的环节，最大的利润主要被外资企业拿走。 这也是网易选择直接以品牌进入市场的原因。

2017年网易进入市场时，直接选择走品牌路线。 网易有自己的电商平台，也有品牌和流量。 网易春风的定位是：“中国的杜蕾斯”。 为了打破国内用户对情趣用品行业固有的低俗色情印象，网易春风在品牌形象上走“清新淡雅”路线，刻意回避“情趣用品品牌”一词。

然而，品牌的积累并非一日之功。 网易的成功依赖于其精心挑选的供应链能力和自身的流量。 它在产品研发上的投入较少，“更多地投入在公共关系和沟通上”。 行业资深人士春水堂早已意识到产品力不足带来的弱势。 营销风头过去后，如何找到产品的核心竞争力才是关键。

营销手段的局限性也制约着中国性产业的成长。

作为毛利润普遍超过40%的“暴利行业”，龙头性玩具企业盈利困难。 这主要是由于产品促销受到限制导致销售成本居高不下，严重挤压了利润空间。

鉴于情趣玩具行业的特殊性，企业的营销手段相比其他行业有着天然的局限性。

从流量分配渠道来看，色情网站无疑是最适合性玩具的，但这种“捷径”方式也很容易导致一家公司的猝死。 “开一​​个色情网站很快，但你赚的钱都用来买你的命了。” 春水堂创始人林德刚曾在接受采访时表示。

对此，他趣试图在社交上有所突破。

2012年8月，Thaqu的前身“性价比”应用程序上线。 其商业模式是通过转移成人产品赚取佣金。 2013年开始转向自营电商，并推出社交功能。 那也是垂直社交网络蓬勃发展的时代。 不难想象，一个以性玩具为主题的成人社交网站会带来多快的流量快速增长。 事实上，社区功能的加入也使得公司营业额突飞猛进，从2013年的22.54万元增长到2014年的2450.94万元，增长率高达10773.74%。

但他的有趣模型有两个问题。 一是流量的获取。 成人社交难免有“副业”之嫌，社区管理也不易。 另一个是流量转化的问题。 他趣仍然采用渠道模式，其产品与淘宝上的产品没有什么区别，因此不可避免地会陷入“为别人做嫁衣”的陷阱。

行业何时能迎来转机？

清平底风起，轻波间成浪。

1993年，北京“亚当夏娃健康中心”开设了行业第一家专卖店，店面面积30平方米。 当人群停在门口的时候，无论他们进去与否，这个概念的种子就已经种下了，等待着时间结出果实。

27年过去了，对于新一代年轻人来说，性不再是一个羞于表达的概念。 他们享受性，就像享受世界上所有美好的事物一样。 对“性幸福”的追求是文化开放和进步的标志。

一个明显的趋势是，女性对“快感”的消费正在向性领域延伸。 目前国内情趣玩具市场中，男性消费者约占70%，而女性消费者的比例正在逐年增加。 在发布的《2020年网上情趣用品消费报告》中，已婚女性尤为活跃。 他们除了处理家务外，还积极追求身心愉悦。

在欧洲情趣玩具市场，女性用户占比近70%。 在我国古代，情趣用品基本上是女性的闺房用品。 网易春风“清新淡雅”的产品定下了基调。 很难说它们不讨好、迎合女性用户的心理。 其产品销量中，女性按摩器也排名第一。 天猫公开数据显示，2017年振动器销量增长了51倍，女性情趣用品的销量近两年也处于井喷状态。

“孤独经济”的兴起也是一个不容忽视的趋势。 全国2.2亿单身人口潜力巨大。 (艾媒咨询)发布的《2020年中国情趣用品行业及消费者行为调查分析报告》中，单身人士的购买频率最高，超过一半的用户每月至少购买一次。

无论哪个行业，情趣用品在我国的发展其实已经存在了几千年，但由于观念的限制始终难以达到优雅的境界。 随着观念的解放和市场的发展，行业标准化是必然趋势。 2019年12月2日，《电动成人安抚器》《手动成人安抚器》《性别性玩具人体润滑剂》三项行业标准制定起草工作会议在广州召开，标准或即将公布。

政策红利的释放、相关法律法规的完善、行业标准的建立，都是有利于行业发展的外部环境因素。 但最重要的是从行业内部突破。

从事玩具产品销售多年的李先生告诉报编：“归根结底还是产品问题，能做出大众化的产品，才是打开市场的关键。”能够在市场立足的品牌，基本上至少能够生产出有代表性的产品，我们现在需要从渠道思维转变为产品思维，我们可以考虑突破细分领域，打造核心产品，然后建立产品矩阵。驱动周边产品”。

不仅如此，该人士告诉小编，中国的情趣玩具行业本质上还处于市场培育期，可以借鉴新零售运营的思路。 一方面可以在线开展性别知识课程，另一方面可以开展线下性别情感问题课程。 咨询、积累用户群体打造自己的流量池，再通过社区运营进一步增加粘度，再进行漏斗式筛选和转化，将用户体验和服务做到极致，打造完整的用户运营闭环。

“你也可以看得更远，不要局限于情趣玩具行业本身，可以考虑产业链的上下游和周边。比如，相关的性健康就是一个巨大的可以挖掘的市场。目前，春水堂开发的一款用于盆底康复训练和阴道收缩的智能哑铃已跻身亚马逊销量前三，而网易春风即将进军这一领域的另一个例子是全市情侣主题酒店。 ，这自然是情趣用品绝佳的下游推广渠道。”

性是一件小事，但也是一件大事。 有时候，有趣比有意义更重要。 我们期待性行业有趣的转折点即将到来。