2020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉在港交所正式敲响钟声，上市首日总市值达4400亿港元。 农夫山泉创始人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超越马化腾，成为中国新首富。
这意味着很多。
这是大型消费品牌公司创始人首次超越科技、房地产等公司创始人成为首富。 中国品牌的新时代已经开始。
有趣的是，随着钟睒睒成为首富，他的家史和他不愿提及的“原罪”被揭露。
钟睒睒
1990年代初，钟辞去浙江日报农村部记者职务，南下海南创业。 他办报、种蘑菇、养虾……落魄时身无分文。 1990年，娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、报纸广告、获奖公告等方式销售保健品、儿童营养液，年产值过亿元。 娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占据63%的市场份额）被誉为中国保健品行业的两大英雄。
通过商人朋友的介绍，钟某找到宗庆后，以获得娃哈哈在广西和海南的代理权。 为了赚钱，钟某不惜违反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低进货价将娃哈哈儿童营养液“走私”到广东，赚到了自己的第一桶金。 宗毅一气之下不再与钟合作。
1993年，钟睒睒开始研发自己的保健品龟丸，并于1994年赚到了人生中的第一笔1000万元。可以说，从1994年到1996年，钟睒睒通过销售保健品完成了“原始积累”，奠定了坚实的“钱基础”为他1996年回到杭州创办农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“钱基础”。
不仅是娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收购并慢慢淡出市场的乐百氏（生命核能），以及因巨人大厦倒塌而倒闭的巨人集团（脑金），都20世纪90年代靠销售保健品赚钱。 得到很多钱。
据长期研究中国保健品行业的艾媒集团CEO张毅介绍，当时保健品的销售带有浓重的“传销”味道，因此三竹的年收入可能达到80亿元。 在那个人均月收入只有百元的时代，这是一个疯狂而不可思议的数字。 “在那个年代，谁做这个生意，如果不做传销，那就是傻子。” 宽松的监管、低门槛、丰厚的利润，让这个市场一下子涌入了3000多家企业。各种号称包治百病的产品、看似专业的专家证言和明星代言、铺天盖地的报纸和海报，让这个市场鱼龙混杂。
1995年，卫生部对市场上销售的口服液进行抽查，发现70%不合格。 后来，随着三口服液吃人致死事件发酵，国家严厉打击保健品和“传销”。 “当时，很多做保健品传销时表现出色的老板，一夜之间就被关进了监狱。前一天赚到钱的人永远不会碰保健品和直销，因为他们已经穿上了。”他们的鞋子，不能再弄湿他们的脚了。” 以宗庆后、钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚”。 “脚上岸”卖水、八宝粥、饮料，但不再提及保健品和直销。 就好像他们一生中从未经历过那样的一段时光。
时间证明了他们的先见之明。
就在钟睒睒“退出”保健品行业22年后，2018年权健事件爆发，这家以直销为核心、号称百亿营收的公司轰然倒塌。 2019年，创始人舒昱辉被判处有期徒刑九年。 2020年4月起，市场监管总局等七部门对保健食品行业实施专项清理整顿行动。
据蓝鲨侧面信息显示，当时在创业板上市的保健品公司（正式名称为 ，ADS）创始人梁云超下令，不得在广告中提及与保健品相关的词语。内部和外部沟通。 “汤臣倍健从上市之日（2010年）起就没有提到过‘保健品’这个词。如果汤臣倍健定位于保健品行业，就不会是今天的局面。” 在2020年股东大会上，汤臣倍健高管如此表示。
在这个被消费品企业大佬们回避、被认为充满政策监管风险、一不小心就可能坐牢的行业，2020年迎来了抖音、网易严选等一批互联网巨头。和盒马。 工厂的企业家（见表）在一线资本的推动下，想要彻底“洗白”多年来被“污名化”的保健品行业，就像保健品在美国变成了这样、日本、澳大利亚等国家。 阳光产业。
他们是无知无畏，还是敢于“火中取栗”，以赚取保健品行业所谓的暴利？ 还是保健品行业和其他大消费领域一样，已经到了中国品牌开始全面重新设计的地步？
蓝鲨优活联手先锋资本，对产业链上下游进行详细采访，试图还原这波保健品创业浪潮的真正原因、趋势和底层逻辑。
01
曲线入口
在调研过程中，蓝鲨优活经常问的一个问题是，为什么这一波新的保健品品牌出现在2020年，而不是更早的时间点（比如2015年之前）。
多位从业者告诉蓝鲨，这一趋势早在7年前就已悄然酝酿。
新保健品品牌创始人胡然曾任网易考拉副总裁。 她告诉蓝鲨，2013年，国家出台相关跨境电商政策，允许跨境电商平台将零售进口商品作为自用进口商品进行监管，并没有实行首次进口许可证审批。 、相关商品的注册或备案要求。
这项政策出台的背景是，2012年，中国出境旅游支出超过德国，跃居全球第一，达到1020亿美元（联合国全球旅游组织数据）。
在如此巨大的消费量中，中国人有很大一部分是从美国、日本、澳大利亚等地购买价廉物美的保健品，比如深海鱼油、蛋白粉等。
随着海外保健品在国人中的普及以及数亿人次的出境游规模，很多人都感受到了其中的商机。 一些淘宝店主利用“人肉代购”采购海外保健品，然后通过网上商店销售，造成国家税收损失，并因“走私罪”被判刑。 据公开报道，2011年底，网购店老板余娟因走私安利化妆品、保健品2吨，被扬州中院判处有期徒刑三年，缓刑三年。
面对如此巨大的代购需求，与其清除，不如屏蔽。 不如利用跨境政策，集中国人在国外购买价廉物美商品的需求，让天猫国际、网易考拉等平台来运营和监管。 虽然对个人物品征税（海关总署2014年第56号文件规定征收个人邮政税，未经登记的私人境外购买将属违法）。 金额低于一般进口商品，但好于税源流失。
而且，很大一部分国外商品实际上是在中国生产的（例如美国成人营养软糖第一品牌，60%的产品是广东汕头仙乐健康科技有限公司生产的）。 如果想卖回国内，最好是直接运到保税区。 节省更多的物流成本。
政策一出，海淘、代购、甚至出境游个人物品购买的需求迅速转移到线上。 天猫国际、网易考拉等跨境电商平台纷纷顺势而为。 “早些年，中国人出国旅游，都是背着大大小小的包包回来的。前几年，很多女孩子在免税店都会和天猫国际、考拉竞争。如果上面的价格更合适的话，我不会收回它。” 胡然说道。
在天猫国际、网易考拉等平台运营商的助力下，海外保健品在跨境电商平台的销售进一步放大。 胡然告诉蓝鲨，有货。 原因很简单。 任何电商平台获取新客户的成本都非常高，所以他希望用急需且低价的产品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆产品）来吸引每一位新用户。 ，可以实现高留存、强复购，甚至交叉购买其他产品。
保健品被这些平台认为是“复购”的理想品类：1、毛利高； 2、用户一旦认为某种保健品好，就会继续使用； 3、购买保健品的人群大多是富有的女性。 购买保健品后，他们会交叉购买其他产品，以覆盖全家人的消费。
天猫国际、网易考拉等跨境电商平台不约而同地主推一些海外保健品品牌，例如。 网易考拉联合孵化血橙胶原蛋白饮料和蔓越莓胶囊。 同时，结合网易考拉在明星代言、综艺节目等方面的市场投入，成为热门单品。 天猫国际、京东国际等跨境电商平台也不遗余力地推广。 蓝鲨还参加了京东国际组织的中国媒体记者参观总部之旅。 在这些平台的共同努力下，当时仅是澳大利亚第二大保健品品牌的超越（）排名第一。
02
巨人的黄昏
海外保健品在跨境电商平台的走红，抢走了国内保健品相当一部分的市场份额。
在这里普及一下吧。 自20世纪90年代国家整顿保健品和传销行业以来，我国保健品已分为直销和非直销。 直销派代表有无限极、安利、完美、如新等，他们获得直销牌照，通过个人直销方式进行销售，毛利高达95%。 无限极（李锦记家族是其背后的老大）等领先的直销企业，峰值收入超过400亿元。 据蓝鲨侧面资料显示，尽管如今太阳神已经消失，但在2007年获得直销牌照后，其2019年营收仍为20亿元。
非直销集团的代表有合生元、汤臣倍健等。汤臣倍健创始人梁云超是第一代保健品公司太阳神的“黄埔军”。 他学习了欧美保健品公司的方法。 他没有提及保健品，而是重点介绍了蛋白粉、益生菌等膳食补充剂。 张毅告诉蓝鲨，汤臣倍健通过赞助体育赛事、邀请姚明等体育明星做代言人（2015年后国内广告法禁止明星代言保健品）树立了良好的品牌形象。 汤臣倍健押注新兴连锁药店，调配健康顾问紧锣密鼓开展工作。 2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销市场份额最大的保健品品牌（2018年占比7.5%）。
面对网上购买保健品的人群兴起，直销群体并未受到太大影响，而非直销群体却要担心被抢市场份额： 1、中国对保健品监管极其严格。 申请新的保健品，必须拿到“蓝帽子”，就是黄花菜每隔1-2年就会变冷。 2.在海外直接创建保健品新品牌，然后通过跨境电商平台进入中国。 成功或失败未知。 3、最好的方式是收购中国代购和跨境电商平台上流行的海外保健品品牌。 澳大利亚第二大保健品品牌、益生菌公司Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是此类标的。
2015年9月和2016年12月，合生元两次收购该品牌100%股权，总投资102亿元。 2018年8月，汤臣倍健宣布以34亿元收购LSG。 很快为合生元贡献了亮眼的业绩。 合生元2015-2018年营收分别为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，分别贡献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元、29.56亿元。
人的计算不如神的计算。 此次收购并没有让这家保健品巨头一劳永逸。
2019年1月，《电子商务法》颁布。 新法规定，在电子商务平台上进行交易的卖家需要提供营业执照，代购卖家需要缴纳税款并对消费者的健康负责。 采购代理的运营成本将会增加； 代购的商品必须放置在保税仓库，消费者收到邮件的时间会被延误。 许多代购已经难以为继，退出市场。 2019年，两大知名代购保健品品牌（LSG代购收入占比60%）和LSG业绩分别下滑11.7%（2019年上半年）和1/4-1/3。
2018年的权健事件促使国家相关部门在2019年对我国保健品行业进行整顿，同时当年保健品不允许通过医保报销。 中康CMH数据显示，2017年至2019年，中国药店保健品零售规模增速从5.4%下降至0.9%。 汤臣臣倍健CEO林志成称其为行业最密集的“2019年重组”，这让梁云超感叹脑海中浮现出“艰难”二字。
更糟糕的是，2020年COVID-19疫情的黑天鹅已经到来。 据蓝鲨优货介绍，直销企业主要依靠会议销售和面对面促销。 因为新冠疫情，汤臣倍健也依赖线下药店完成大量销售。
权健事件+新冠疫情，导致传统保健品巨头营收断崖式下跌。 无限极营收减半（仅剩200亿）。 2020年，的销量下降了75%以上。
03
保健品仍然是人们关注的焦点吗？
跨境电商平台崛起、新电商法“逼出”大批保健品代购、权健事件及医保政策调整、新冠疫情导致整体传统保健品行业的衰落。 这一切对于保健品行业的传统玩家来说是“灾难”，对于新玩家来说则是“好消息”。
但所有进来的新创业者首先要弄清楚一个问题：经常被诟病收取智商税、与传销挂钩、声誉不佳的保健品还是阳光行业吗？
胡然参考欧洲、美国、澳大利亚、日本等成熟保健品市场，预测了中国保健品市场的变化。 日本的保健品市场成熟而繁荣，因为其人口老龄化严重，国家社会保障体系无法完全承担高昂的医疗费用。 希望人们购买保健品达到预防疾病、增强体质的目的。 日本对保健品实行三级开放政策。 允许在保健品和功能食品中添加更多具有保健功能的原料和活性成分。
经济学家任泽平预测，随着出生率不可逆转地下降（2020年新生儿人口仅为1003.5万），中国将进入深度老龄化（老年人口占比超过14%）和超老龄化社会（老年人口将超过14%）。 2022年、2033年老年人口占比超过14%），2060年老年人口占比将达到35%左右。我国未富先老问题突出。 美国、日本、韩国老年人口比例达到12.6%时，人均GDP超过2.4万美元，而中国仅为1万美元。 针对这种情况，胡然乐观地认为，我国保健品行业将像日本一样，从最严格的监管到2-3级监管，并逐步放开，甚至加大“蓝帽子”申请的进度。
除了政策的开放预期之外，国人对保健品的认知也会逐渐提升，这取决于两个方面：
一方面，中国消费者过去购买力不足，期望保健品能立竿见影。 他们没有关注有效成分，缺乏科学认识。 随着中国人均GDP突破1万美元（2020年达到），（加上新冠疫情的刺激）人们健康意识加快，抖音、快手等低门槛信息渠道应运而生，导致信息平等（功能性软糖品牌Buff x 创始人康乐宇）逐渐认识并接受，花钱买保健品并不能“治愈”疾病，而应该以预防为主。
另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场的繁荣与其发达的医疗体系有关，因为保健品是医疗能力的不断“向下”释放（高科技药物- OTC-保健品），“伴随着中国医疗技术水平的发展，中国保健品的形象将会逐步提升。”许元亨在蓝鲨与功能食品共同主办的保健品与功能食品CEO沙龙上表示。咸丰资本3月28日。
其次，药店和直销渠道有所下降，但医疗保健需求，尤其是年轻人的需求持续上升。 这意味着新保健品品牌有机会抢占现有（药店和直销渠道释放的需求）和增量（90后至30岁保健群体）市场份额。
采用快时尚方式生产保健品的Nelo创始人朱一岭认为，70、80后是专业保健品的核心购买群体。 他们是互联网一代，“对原料、功效、产品都有自己的判断”。 朱表示，汤臣倍健、汤臣倍健等保健品品牌在产品设计和应用场景上都打着“上一代保健品”的烙印。 例如，蛋白粉一般采用大桶包装。
“2017年至2019年，中国网上保健品购买规模增长了两倍，1990年以后出生的购买者比例增长了近20%。” 专注于口腔美容产品的UNOMI创始人许元恒告诉蓝鲨。
第三，电商成为保健品品牌竞争的赢家。
在2020年股东大会上，汤臣倍健高管表示，2020年，电商将占保健品行业收入的44%，直营占30%，连锁药店占18%，超市及其他商店占比不超过9%。
这正中了那些拿不到直销牌照、等不起“蓝帽子”、又缺乏在药店、超市渠道推广本土产品经验的新型保健品创业团队的下怀。
“最大的红利就是电商，新品牌可以通过电商更快触达消费者，迅速扩大销量。” 黑桃资本合伙人、功能食品品牌投资人潘蓉蓉表示，如果新品牌也成为追随者，类似汤臣倍健的蛋白粉或矿物质补充保健品也通过药店和直销进行销售，所以不存在机会。
更神奇的是，既然海外保健品品牌可以通过跨境电商进入中国，这个机会之窗也为中国企业家打开了。
天猫国际营养健康品类运营负责人Ryan在蓝鲨与先锋资本联合举办的“新一代保健品与功能食品”CEO沙龙上透露，新成立的保健品品牌可以跨境进入保税区并快速获得新产品。 新的保健品品牌只要符合原产地相关法律法规，就可以在天猫国际、考拉海购销售，完美避免了耗时2-3年、投资数百万元的“蓝帽子”申请，适合新型保健品。 团队通过反复试验迅速推出新产品。
四是跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。
“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌以零食的形式做了，食物味道鲜美，有一定的功效，很受中国人的欢迎。这个新品牌不需要等待品牌进入中国，（申请蓝帽），聘请明星，投入巨额广告费，但光是在、小红书等平台种草，就能火起来。”胡然说。
瑞恩认为，消费者是否会回购保健品，首先要看它是否有效，能否解决某些消费问题，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次要看它是否好看、味道好。 通过跨境渠道进入的保健品往往更有效。
康乐此前在接受蓝鲨采访时透露，以褪黑素为例，这种帮助消费者快速入睡的原料本身就是一种激素，具有很强的耐药性。 过量食用会导致人体在睡眠时变得不活跃。 褪黑激素再次分泌。 在我国，褪黑素不能随意添加，上限不能超过50mg。 在美国，一些保健品的褪黑激素含量是中国同类产品的10倍。
第五，短视频+直播构建了新的信任体系。
对于普通消费者来说，要下定决心购买负面保健品，建立信任是极其关键的一步。 早期的保健品公司如娃哈哈、太阳主要通过发布软新闻、专家和用户的评价以及广告来实现这一目标； 汤臣倍健主要通过邀请明星代言、赞助体育赛事、广告宣传等方式实现这一目标； 直销公司如无限极、安利，主要通过人与人之间的直接沟通建立信任； 益生健康曾经依靠电话销售。
不幸的是，新的保健品不再有这些红利——它们无法申请直销牌照。 2015年后，国家严格禁止保健品聘请明星或名人代言，也不能在广告中宣扬产品功效。
当上帝关上一扇门时，他也会打开一扇窗。
新保健品品牌与消费者建立信任的关键变成了短视频和直播的博主。
“我们只需要让博主说说食物的成分、背后的炼制技术、食物有多好吃，然后植入到自己的生活场景中就可以了。”胡然说。 蓝鲨表示，结合算法，这并不违反相关广告法，而是可以精准地将流量引流到天猫国际、考拉等平台进行交易。 确实是新保健品牌快速崛起的“必备良药”。 ”。
04
重塑健康产品
无论是胡然、康乐、徐元亨，还是朱一岭，他们都在2020年进入了保健品和功能食品赛道。一方面，他们看到了保健品政策和需求的利好，另一方面，另一方面，他们确实可以利用电商、短视频、直播等手段打造新品牌。
在产品上，他们选择做与汤臣倍健及海外保健品牌有明显差异化的产品。
汤臣臣健康等中国传统保健品企业大多走的是海外保健品的产品路线，已经不合时宜。 跨境电商平台直销的海外保健品、剂型、营养成分等大多是根据欧美人群的特点开发的，无法满足中国消费者特定场景的需求，如996、加班、熬夜等。
“传统保健品品牌正在老化，是时候更新了。”朱一岭说。
许元亨告诉蓝鲨，他家是做保健品生意的，他打算从营养角度重构保健品（口腔美容）：
1.美丽。 “任何与女性美丽相关的功能和活性成分都更容易吸引女性消费者的关注。皮肤健康、睡眠和减肥位居女性购买量的前三位。” 2. 食物美味。 服用后不苦，不像药，没有负担。 3.美丽。 选择最受消费者欢迎的颜色，制成独立的小包装，例如Unomi的药丸。
Nelo和Nelo决定整合海外保健品供应链，打造自主品牌，并根据中国消费者的需求快速推出新的“快时尚”款式。 这和他们的出身有关系。
在网易考拉后期，胡然负责考拉工厂店项目。 她带领团队帮助工厂孵化自主品牌。 “我们深入研发和生产端，帮助各国500多家工厂孵化自主品牌。” 胡然因此自信地认为，该团队是这个市场上供应链能力最强的团队之一。 胡然知道哪些原材料来自哪个实验室，实验室如何合作，如何采购原材料，哪些代工厂可以进行联合研发等等。
朱一岭此前负责盒马代工产品的选型工作。 他不仅参考了阿里巴巴相关品类和品牌的销售数据，还监测了市场上的热门产品。 他每年能够代工二三百个单品。 在此模型中，速度和成本效益是关键。 Nelo 希望通过模块化产品设计来实现这一目标。 “许多产品的基材都是相同的。 我们只需要用积木搭建一个产品开发平台，填充不同的模块，比如口味、包装，就可以成为另一种产品。” 产品”朱一岭认为，只有这样才能降低成本，提高产品上市速度，抓住市场热点。
Nelo是专业的保健品系列（他们也有功能食品系列），“我们先验证一下哪种配方、哪种模式用户接受度更好，是常青模式。” 胡然仍希望能够申请蓝帽子意味着“几年内不能改变配方或任何产品包装”。 长青模式非常重要。 只有获得蓝帽子，新的保健品品牌才能进入药店、超市等渠道与汤臣倍健竞争。
康乐在创业之前曾是抖音的中层经理。 他坚信数据的力量。 他曾经只花了10万元的友好价格，请平时出价300万元的朋友帮他设计新产品的包装。 制作后，它看起来完全像他的梦想，他非常喜欢它。 为了进行用户测试，他还要求员工进行其他包装。 最后，Buff X在上建立了15个链接，并将其暴露于20,000名消费者，50％的男性和50％的男性。 他最喜欢的包装的点击率和转换率最低。 该公司由1996年设计师设计的包装在点击率和转换率上排名第一。
Kang Le检查了一下，发现在上男士医疗保健产品的主动搜索词中，排名最高的术语实际上是壮阳药。 他发现这令人难以置信，并发现了1995年以后出生的300名男性用户进行调查。 其中有70％以上使用了相关产品。 基于这一点，他牢固地推出了壮阳药buff X ，这很受欢迎。 据Blue Shark的知识，Buff X的当前每月销售额是数千万元人民币，但是当它于2020年10月推出时，其每月销售量仅为100万元人民币。
功能性食品零食的例子是2020年的热命中（替代奶昔）和Fit8（蛋白质棒）。 更换餐的奶昔是便利食品 +功能性食品的融合 - 那些有一定的健身和减肥目标，想要控制热量摄入量的人以及想要快速，方便地满足健康和健康和健康的需求的人营养餐。 需要。 这是一条带有“长斜坡和厚雪的曲目”。
FFIT8的前身是体重管理计划 - 快乐减肥教育。 工作了三年后，创始人Zhang 发现这些服务具有良好的用户体验，但太好了，无法成功。 减肥餐不是美味，不便，没有明显的效果，而且功能效果也不强。 它们通常仅在健身方案中使用，不能在圆形外使用。 FFIT8推出了小吃蛋白棒（类似于健康的）之后，它通过小米众筹和Luo 的实时广播迅速受到欢迎，并散布到早餐，加班，会议，户外和其他场景。 2020年，销售额超过1.5亿元人民币。
（减肥餐）和超级零（三天的减肥和燃烧卡路里的餐点）以前专注于体重管理。 在2020年，他们都进入了健康的快餐轨道。 超级零专注于良好的味道，低卡路里和饱腹感。 就卡控制的美食而言，将从2021年4月开始促进健康的深夜零食产品。的创始人Yu Lide和Super Zero的创始人Wang Ke都相信，均相信替代餐奶昔和蛋白质棒“与消费者不兼容”，并希望专注于主食食品，以便人们在仍然吃美味的食物的同时减肥。 一日三餐。
新的医疗保健产品品牌的动荡使补习承受了压力。 至于专业医疗保健产品线，它将在澳大利亚建立生产基地，并通过跨境运营进入中国，并强调其本地化运营是击败海外医疗保健产品品牌的武器。 在功能性食品方面，它预测，瓦哈哈（）和 等传统食品和饮料公司将不会专注于这一曲目，未来的主要竞争对手将是新品牌。
潜在的高管认为，其缺点是其研发机制和响应速度。 它的优势是其多年来积累的技术力量，行业的理解，大量的消费者基础和精确的消费者见解。 “在洞悉年轻人，交通游戏，产品创新和团队的需求方面，新品牌将更加强大。” Hu Ran认为，在资本的支持下，新品牌不惧怕行业领导者的竞争。 除了在这些新品牌的功能性食品中发挥作用外，除了在线优势外，它还扩展到Hema和等新的离线渠道。
目前尚不清楚谁会赢！
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